La mutation de la montagne vers un client ultra connecté

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travelski before winter

L’article de ce mois-ci est consacré au système économique de la montagne, à sa digitalisation et au fait qu’elle devient omnicanale. Il reprend les points forts de mon intervention lors de l’événement Talk Before Winter qui s’est déroulé à Chambéry, en Savoie, le 26 novembre dernier.

La montagne, un secteur en pleine évolution

Les progrès techniques et technologiques en constante accélération ont eu des conséquences sur l’économie que nous avons du mal à évaluer. Bien sûr, je ne vous apprends rien en vous disant que de nombreuses tâches manuelles et mécaniques allaient être réalisées par des robots. Quant aux professions intellectuelles qui requièrent de nous de l’empathie, du jugement, du courage, de la négociation… le travail de plus de la moitié de mes collaborateurs ! Eh bien, je vous présente Nao, le robot français qui va probablement remplacer beaucoup de nos tâches dans les 15 prochaines années. Des robots qui feront des packages en fonction de la data à la volée en rajoutant une dose de prédictif en fonction du business !
L’industrie de la montagne est-elle omnicanale ? Nous pouvons continuer à entretenir le mythe que tout va bien en montagne, mais il faudra en tirer toutes les conséquences d’ici quelques temps. Une industrie qui n’aura pas pris la mesure de la magnifique chance qui lui tend les bras – c’est-à-dire de passer d’une industrie d’initié à une industrie de conquête (j’oserais même dire de masse).

La fréquentation des domaines skiables français stagne depuis plusieurs années après une décennie de croissance. Cette affirmation n’est pas de moi mais d’Atout France. Atout France vient de publier une enquête et s’interroge autant que moi sur le manque d’adaptation de nos stations aux attentes de la clientèle et sur leur politique tarifaire. Je vous propose d’analyser avec vous cela. Vous ne trouverez jamais de ma part une argumentation disant que le ski est trop cher. C’est faux : le ski n’est pas cher ! Je le pense très sincèrement.
A l’heure du Digital, nous devons tous ensemble mener la même bataille pour mettre en avant la notion de « value for money ». C’est la bataille autour d’une seule question : le client en a-t’il pour son argent aujourd’hui ?

before winter 2015

Before Winter 2015

Ma réponse de toute évidence, c’est non ! Depuis deux décennies, tous les responsables de stations, tous les engagements politiques sont résolument tournés vers l’aménagement des domaines skiables. Les pouvoirs publics et politiques ont engagé de lourds investissements au cœur de leurs réflexions et cela à juste titre. Encore aujourd’hui, de nombreux responsables mobilisent la quasi-totalité des fonds disponibles à l’aménagement des domaines skiables. Cela ne peut plus constituer le fondement de l’industrie de la montagne de demain. Qu’est ce qui me fait dire cela ? Qu’est-ce qui a changé ? Ma réponse : tout. L’environnement, multi-device, multi-concurrentiel, multicanal. Le client est plus exigent, plus volatile, plus autonome dans sa recherche d’information. L’industrie de la montagne, à la recherche de son identité, de sa singularité est en modernisation perpétuelle. Pour l’ensemble des acteurs de la commercialisation des vacances à la montagne, de 1970 à 2010, l’approche client se concentrait à 100% au moment de la réservation. Pour faire simple l’acte d’achat et le voucher (bon d’échange).

Aujourd’hui, à l’heure du multi-device, le cœur du métier doit être recentré sur la relation client au sens large entre une destination et son client de l’élaboration du projet de vacances jusqu’au départ de la station par le client. Avec nos équipes, nous avons identifié 10 points de contact avec le client :

1. Le choix de sa destination
2. Le choix de son hébergement ou de son package
3. La réservation
4. La préparation de son séjour
5. L’arrivée en station
6. La collecte des clés et des services (retrait skipass, location matériel, cours ESF, courses, etc)
7. La vie avec son compagnon de vacances : le smartphone
8. La vie en station, la sécurité ski et après-ski
9. La préparation de son départ
10. Et enfin, le souvenir qu’il gardera de ses vacances à la montagne.

Je vous le disais : le client a changé. Le client est de plus en plus exigeant et s’informe. Il attend un accueil personnalisé alors que pendant cinquante ans, les stations et les commercialisateurs (tour operator, agences immobilières…) ont élaboré des produits normés et standardisés (l’appartement 24 m² – 4 couchages). Mettons-nous le dans la tête : nous sommes entre dans le domaine de l’Emotion. Facebook est en relation avec son « client » trois fois par jour. Les stations et les pure players deux à trois fois par an maximum. Nous devons augmenter la fréquence de nos échanges, avoir davantage de viralité. A nous de développer notre accompagnement client pour être au plus près des besoins et des envies de nos clients.
Du projet de séjours jusqu’au départ du client de la station, nous avons identifié comme je le disais 10 étapes-clés. Pour que la montagne puisse créer de l’émotion avec son client, il faut dépasser maintenant la réflexion sur ces points de contacts que nous couvrons parfaitement : la réservation, le ski et la fidélisation.

before winter 2015

Before Winter 2015

Premier grand sujet à travailler à mon sens. L’un des points les plus anxiogènes dans l’équation familiale : la gestion du sommeil et non de l’appartement.
La montagne doit réfléchir comme un hôtelier. Regardez le formidable « moove » du groupe Accor avec Ibis qui mise tout sur le sommeil et le service aux clients, le travail de re-branding avec les trois gammes Ibis. Quel formidable exemple à suivre pour les acteurs de la montagne ! Pouvoir proposer une offre lisible en termes de services… L’hôtel pour moi, c’est le domaine skiable. « Money for value » se trouve dans la gamme Ibis. Le cœur de la préoccupation du client, ce n’est pas la glisse mais tout ce qu’il y a à côté. Un client vient au ski pour skier, c’est une évidence – comme nous allons à l’hôtel pour dormir !

Mais alors, pourquoi la station A plutôt que la B ? Comment choisir ? La montagne doit repartir sur un nouveau souffle. Les demandes des clients d’hier ne sont plus les demandes d’aujourd’hui. Les stations souffrent d’un vieillissement de leurs parcs immobiliers. La qualité et les labels sont trop confus. Pour combler ce retard, il faudrait une grande campagne pour rassurer et expliquer afin de rendre plus lisible l’offre. A cause du retard pris par l’industrie de la montagne en termes de présence omnicanale, à la fameuse question : pourquoi la station A plutôt que la B ? Le client lui, ne sait pas répondre précisément. Et comme il ne sait pas répondre à cette question, au mieux il reste fidèle à sa station, à force il se lasse et au pire, il renonce à son séjour au ski. Un désastre pour l’avenir !

La montagne a déjà pris un premier virage il y a maintenant 5 ans autour de la rénovation immobilière mais cela reste encore insuffisant face au potentiel que représente le Tourisme de montagne. Les Alpes du Nord comptent 600 000 lits touristiques dont 30 à 40 % d’entre eux sont des lits froids. La montagne prend-elle le sujet par la fenêtre ou par la porte (sans jeu de mots). Personnellement, je dis par la fenêtre, c’est-à-dire par le prisme non pas du client mais celui de l’économie.

Comme les appartements sont tièdes, il faut faire quelque chose pour remplir les remontées mécaniques. Il faut prendre le sujet sous l’angle du client et uniquement côté client. Nous parlons là de plan Marshal de la rénovation avec un grand R. Adepte du dicton : « charité bien ordonnée commence par soi-même », nous déployons cet hiver chez Ski&Soleil avec l’OIP à la Plagne, un projet pilote au cœur du sujet omnicanal : la serrure connectée avec une petite start-up qui vient de naître : la Poste. Et oui, avec cette vieille maison qui fait également évoluer son modèle de services. Un projet intéressant, un projet pilote qui va servir de base à la relation client de demain.

Revenons à nos fameux 10 points de contacts

Second grand sujet à travailler sur ces fameux points anxiogènes : les points de contacts en station et la gestion des services : le retrait des skipass, l’accueil en agence immobilière, le parking, l’ESF, le dernier kilomètre, les itinéraires, l’après-ski, la sécurité… Ce qui peut être vécu comme un cauchemar par le client !
Prenons quelques instants pour analyser ces courbes de requêtes sur le moteur de recherche Google. Aujourd’hui, les requêtes sur les services associés explosent- les skipass et le matériel de ski – mais également les requêtes sur l’enneigement. La montagne se digitalise, disais-je !

before winter 2015

Before Winter 2015

Le développement de l’e-commerce et des e-services entraînent une profonde mutation des rapports entre les marques et leurs clients : écoute, considération, instantanéité, sécurité sont les nouveaux marqueurs d’une relation fondée sur l’échange. Une nouvelle communication affinitaire qui replace la relation client au cœur du dispositif.
La montagne a un atout fondamental, c’est que le client est digitalisé mais la montagne ne l’est pas assez. Pas de réponse précise à l’ensemble de ces points sur le Web ou combien de sites à visiter, combien de clics pour avoir la bonne réponse…

Le meilleur outil de fidélisation, c’est la maîtrise de ces points de contact ! Osons le dire : Il faut un « Amazon » des services à la montagne où vous recevrez sur le smartphone la clé de votre porte, votre skipass, le ticket de votre parking en vous indiquant sur votre application le chemin à suivre pour votre résidence. Comme une sorte de Waze (application GPS communautaire gratuite).

Dans la préparation du séjour ski, c’est l’accompagnement par de l’expertise qui nous fait marquer des points et qui brisera les points anxiogènes des clients. Du content, des informations sur les points de contact en station, des plans interactifs, des photos de qualité mais surtout, autre chose que les infos sur le domaine et de la vidéo !
Selon Google, 66% des voyageurs européens ont consulté une vidéo en 2014 et pour les internautes skieurs, 43% d’entre eux ont visionné une vidéo liée à leur futur lieu de séjours avant de réserver. Et oui, le client est aujourd’hui ultra connecté : Web, call, papier, TV, vidéo, réseaux sociaux Mais aussi multi-device : desktop, tablette, fablet, smartphone. Le client est tout simplement omnicanal.

Le réseau Wifi partout et gratuit est un formidable enjeu dans les 2 ans. Objectif : fidéliser et capter de nouveaux clients mais surtout assurer le marketing de la destination ! Les réseaux sociaux comme formidable caisse de résonnance pour la destination montagne au travers de ces multiples facettes, la photo du ski, la photo de son assiette, la photo de son enfant, de la première médaille, la photo des activités après ski …. Bref des émotions.

Je suis convaincu que notre formidable industrie possède en elle les ressorts pour réussir sa nécessaire mutation. Mais cette mutation de la montagne vers la gestion de ce client omnicanal ne pourra se faire sans la prise de conscience que le travail de l’ensemble des acteurs est obligatoire. Les domaines skiables avec les hébergeurs, les hébergeurs avec les commercialisateurs, les commercialisateurs avec les domaines skiables… avec une seule ambition, capter cette occasion de fédérer les forces plutôt que de faire chacun sa révolution omnicanale de son côté.

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